Вот есть у меня один друг. Он носит кеды Converse, джинсы Uniqlo и майки, которые продаются в магазинах «Путь к себе». Мой друг слушает арт-хаус, в чем наши вкусы совсем не сходятся, конечно же на iPhone, в чем я с ним полностью солидарна. Куда бы он ни пришел, у него за спиной всегда объемный рюкзак Hershel, с красненькой подкладочкой, в котором он носит свой Macbook Pro. Он пьет кофе Starbucks и обожает кинотеатр «Пионер».

Спорим, вы уже про себя представили его примерный возраст, внешность и характер, а еще наверняка подумали, что он человек творческой профессии? А ведь я всего лишь назвала бренды, чьи продукты мой друг предпочитает.

Давайте по другому. Вот моя подружка. Она Лев по гороскопу и экстраверт по темпераменту. Она родилась и выросла в Москве, но сейчас жизнь занесла ее в Индию. Она архитектор, а в свободное от работы время занимается серфингом. Ей 30 лет и у нее прекрасный муж.

Вот, я опять назвала некоторые факты, а вы уже наверняка представили не только внешность и характер, но еще и то, во что она может быть одета, какую музыку слушает и какую еду предпочитает.
Какое описание более точно, выпукло и емко представляет целевой портрет? Может быть, есть смысл задуматься о новом типе анкетирования-составления бренд-профиля личности, где вместо классических вопросов о возрасте, месте рождения и жительстве, профессии, будет список предпочитаемых брендов?

Не люблю покупать новые туфли, поэтому нашла для себя выход: всегда покупаю одну и ту же модель одного и того же бренда. И три года подряд это срабатывало: я приходила в магазин, брала пару и шла к кассе, даже не меряя. А на днях, надев последнюю купленную пару ради торжественного выхода, внезапно поняла, что моя любимая модель внезапно превратилась в не мою. Оказалось, что производители поменяли кожу, из которой шьется эта модель, на новую, более прочную и красивую. Но абсолютно мне не подходящую.

Казалось бы, при чем тут хурма? А при том, что лояльность получить не всегда легко, а полученную лояльность сложно удержать на долгое время. Возвращаясь к метафоре о хурме. Когда рынок не только вкусил сей запретный вероломный вязкий хурмовый вкус, но и настолько проникся им, что полюбил — важно не потерять свою брендовую уникальность и привлекательность продукта бренда, иными словами, закрепившись на рынке в хурмовом сегменте, потеснив тем самым производителей яблочных брендов, нужно очень аккуратно расширять линейку и перепозиционировать полюбившийся хурмовый бренд до, например, такого продукта: хурма со вкусом яблок. Такое «улучшение» грозит потерей лояльности у целевых потребителей хурмы, зато, при правильной стратегии, может завоевать лояльность любителей яблок, которые ну оооочень любили хурму, но просто не могли ее есть.

Иногда знакомство с новым непривычным продуктом напоминает мне поедание хурмы. Видишь ее в первый раз и думаешь «О, какой фрукт: любимый оранжевый цвет, прекрасный запах, а какой он интересный в разрезе!»

Кусаешь, сок брызгает в рот, прожевываешь первый кусок и вот те на — первая подстава — вязкий, странно-неописуемый вкус. Продолжаешь жевать, потому что ты приличный человек и не привык плевать едой, а кусок все не жуется и не глотается. Запиваешь водой, полощешь горло и с ужасом понимаешь, что от хурмы отъедена только 8-я часть и впереди еще как минимум семь кусков. И вроде и скушать надо, но заставить себя есть дальше невозможно. Так и стоишь, как дурак, с надкусанной хурмой. И, главное, искренне не понимаешь, почему вокруг так много ее любителей.

А они, любители, стоят вокруг и подбадривают: ну съешь еще кусочек, ну посмотри, она такая полезная, в ней куча витаминов, и главное, она тааакая бодро-оранжевая! Вязкая? Многие любят, а если это критично, то есть специальная невязкая хурма для таких же приверед как ты.
И, вот мужественно доедая ее до конца, понимаешь, что все не так уж плохо: полезная, витаминная, оранжевая — то, что нужно холодными осенними днями.

И вот так, абсолютно незаметно ты уже привычно покупаешь ее в магазинах, радуясь оранжевости и полезности, а потом так же незаметно обнаруживаешь себя в толпе любителей, подбадривающих очередного неофита-поедателя хурмы.

Собственно, то же самое происходит и в правильно выстроенном брендинге. А именно, если ваш продукт по всем своим ценностным (визуальным, ольфакторным, густаторным, питательным, сезонным) характеристикам готов взорвать рынок, но при этом не совсем привычен для рынка, более инновационен, чем обычное яблоко, то потенциальной целевой аудитории надо дать время, чтобы «распробовать» его уникальный вкус. Кусочек за кусочком преимущества нового продукта раскрываются, бренд постепенно «прикармливает» и приручает своих потребителей. Армия приверженцев хурмы растет, и вязкость ее вкуса уже становится неповторимой уникальностью, а производители яблочных брендов крепко задумываются о новых яблоках со вкусом хурмы.

«Фрагментики про брендинг» — это серия коротких зарисовок о брендинге, дизайне и о том, как они влияют на нашу жизнь, написанных для Facebook CBI Consult в 2015 году.

Буду потихоньку вывешивать сюда под одноименной меткой.

Фрагмент 1. Про смыслы и то зачем все это

Я — песня, которая птицу поет, 
Я — лист, что землю рождает, 
Я — прилив, что луну за собой ведет, 
И река, что песок земетает. 
Я — облако, уносящее вихрь, 
Глина, что руку лепит, 
Земля, дающая солнцу свет, 
Искра, выбившая камень, 
Слово, произносящее человека.

Чарльз Косли (1917-2003),
поэт и писатель из Корнуолла, Англия

В этом стихотворении для меня заключен весь смысл того, чем мы занимаемся. Из малого рождается всеобъемлющее и часто почти необъятное. При этом это малое может как двигать дальше то, частью чего она является, так и быть тем, без чего большое не сможет существовать.